Saturday, February 5, 2011

對不起,你被出賣了


(原文刊於《經濟日報》國是港事)

商品消費的年代,大家一定碰過推銷員。賣奶粉的推銷員,會在口袋裡掏出一罐奶粉,吹噓孩子吃過以後,會健康精靈聰明伶俐;推銷纖體課程的,則會掏出新舊照片,展示美好身段與癡肥的分別,還會告訴你豐胸是女人的幸福;推銷保險或投資產品的,則會掏出公司過往的投資回報記錄,企圖說服你,你下半生的美好將來,全賴於把積蓄都交到他們手上。

那麼,免費電視台與免費報章的推銷員,他口袋裡要推銷的商品,又是什麼?

大家甚少會遇到這種推銷員,因為這類傳媒的主要賺錢方式是賣廣告時段,他們推銷的對象,是廣告公司與商品客戶。電視台推銷廣告時段,向客戶展示什麼?節目不重要,他們會掏出一部電腦,電腦裡,是觀眾群的詳細資料,他們的年齡、階層、喜好、觀看時段,才是廣告商最關心的。

你、我、整個觀眾群,都是電視台向廣告商推銷的商品,廣告商付錢購買的,正是某個時段的觀眾群。

最近亞洲電視出怪招,另起爐灶,以新穎方式調查收視,得出「有七成觀眾收看亞視」的結論。計算方法原來是,兩星期內曾收看超過五分鐘就算作看過。廣告是電視台的財政命脈,亞視以統計方法「建立」觀眾群,或能受一時注目,但對廣告商而言,意義不大,因為這種調查方式,難以確定不同種類觀眾群的具體媒介使用習慣,廣告商不能肯定「商品」結構,自然不敢大手購買。

媒介把娛樂訊息、新聞資訊,包裝成可以行銷的商品。但美國傳播學者斯麥茲 (Dallas Smythe) 提出,「受眾」才是媒介最主要的商品,從受眾商品化 (commodification of audience) 的角度看,電視台的節目編排,目的乃製造觀眾群。兒童節目時段,製造了一群兒童觀眾,才能吸引玩具廣告商付錢;財經節目時段,凝聚了一群投資者觀眾;肥皂劇則凝聚師奶觀眾。觀眾資料經過數字化的包裝整理,成為電視台給廣告客戶度身訂造的「商品」。

對不起,安坐家中的觀眾們,你們都是商品。如果大家不甘於成為商品,請小心選擇節目,不要邊罵邊看,不要無意識地讓電視長開,不要在浪費自己時間後,更令自己成為媒介的生財工具。

1 comment:

  1. Roadshow「成功」之處就是利用乘客做商品,乘客「焗」坐「焗」睇「焗」聽,九巴集團一邊將子公司路迅通的廣告收益袋袋平安,九龍巴士公司就一邊繼續加車費,乘客最冤枉。

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